aadren.com/uploadpic/200412867580130.jpg align=right>在這里，我們將廣告流程中的企劃分為六個(gè)計(jì)劃步驟：①選擇商品的市場(chǎng)，②研究商品，③估計(jì)成本及預(yù)算，④選擇媒體，⑤消費(fèi)者分析，⑥企劃廣告及流程。
　　選擇商品的市場(chǎng)
　　在計(jì)劃整個(gè)廣告前，要找出每種商品的市場(chǎng)，包括整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃及消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，以此來(lái)決定商品的廣告定位。
　　在這一階段，中心是分析市場(chǎng)構(gòu)造，決定市場(chǎng)對(duì)策方針及市場(chǎng)目標(biāo)，這一階段包括三個(gè)主要因素，市場(chǎng)分析：
　　明確消費(fèi)者的需要，決定廣告目標(biāo)，以防止銷(xiāo)售政策錯(cuò)誤，避免虛耗時(shí)間和資金。
　　消費(fèi)者調(diào)查分析：
　　了解是否有可能增大消費(fèi)量？是否有新的消費(fèi)機(jī)會(huì)？有否有可能開(kāi)拓新的消費(fèi)需要？
　　認(rèn)清消費(fèi)者，決定市場(chǎng)目標(biāo)：
　　以全部消費(fèi)者為對(duì)象，還是以某種特寫(xiě)地區(qū)、特定階層為對(duì)象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售能力、資金能力等等。
　　研究產(chǎn)品
　　研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素：
　　產(chǎn)品的生命周期：
　　即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過(guò)程。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。
　　美國(guó)密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則認(rèn)為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段對(duì)應(yīng)著的不同的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：
　�。�1）導(dǎo)入期的購(gòu)買(mǎi)者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿(mǎn)足欲的那部分人。
　　（2）成長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)者可分為前期與后期。
　　前期年齡高，教育程度也高，此類(lèi)人士的特點(diǎn)是容易將產(chǎn)品使用后的感覺(jué)傳達(dá)他人。
　　后期是一般水準(zhǔn)的消費(fèi)者，此類(lèi)人士的特點(diǎn)是喜歡出席各種聚會(huì)，喜歡聽(tīng)取他人意見(jiàn)，迎合潮流。
　�。�3）成熟期的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)成長(zhǎng)期后期的購(gòu)買(mǎi)者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購(gòu)買(mǎi)。
　�。�4）衰退期的購(gòu)買(mǎi)者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。
　　產(chǎn)品生命周期與促銷(xiāo)計(jì)劃：
　　隨著產(chǎn)品的生命周期中購(gòu)買(mǎi)對(duì)象不同，促銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)組合也有所不同。
　�。�1）導(dǎo)入期：
　　屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點(diǎn)是消費(fèi)者尚未完全知道產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小，這時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)最為重要。在這一階段需要注意：
　�、偈袌�(chǎng)調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)判調(diào)查，經(jīng)銷(xiāo)店的意見(jiàn)調(diào)查等。
　�、诖黉N(xiāo)目的。重點(diǎn)是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。
　　③促銷(xiāo)主題。突出差異，如新、稀少、高級(jí)等。
　�、艽黉N(xiāo)手段。
　�。╝）大眾媒體廣告發(fā)布。（b）開(kāi)展向經(jīng)銷(xiāo)者提供促銷(xiāo)物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉危瑢?shí)施店頭廣告及實(shí)地展銷(xiāo)等促銷(xiāo)活動(dòng)。
　�。╟）P．R（公關(guān)）活動(dòng)：舉辦新聞報(bào)道（Publicity）產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，新產(chǎn)品的試用及工廠(chǎng)參觀(guān)等。
　�。�2）成長(zhǎng)期：
　　這一時(shí)期的重點(diǎn)在于擴(kuò)大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤(rùn)，增加生產(chǎn)量等，在這一階段：
　�、俅黉N(xiāo)目標(biāo)：擴(kuò)大需求，提高消費(fèi)喜愛(ài)的程度。
　�、谑袌�(chǎng)調(diào)查：以抽樣調(diào)查測(cè)量知名狀況及購(gòu)買(mǎi)狀況，開(kāi)展視聽(tīng)率調(diào)查及活動(dòng)效果調(diào)查。
　　③促銷(xiāo)主題：著重實(shí)用性、效果性、機(jī)能性等。
　�、躊．R活動(dòng)：制造大眾流行使用氣氛。
　�。�3）成熟期：
　　此階段要盡量擴(kuò)大需求已不太可能，因此重點(diǎn)應(yīng)放在回收研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用及市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用上，在這一階段：
　�、俅黉N(xiāo)目的：延長(zhǎng)成熟期、產(chǎn)品差別性再?gòu)?qiáng)調(diào)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
　�、诖黉N(xiāo)主題：差別性、實(shí)利性。
　�、鄞黉N(xiāo)手段：開(kāi)展適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，如贈(zèng)獎(jiǎng)品，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店的再指導(dǎo)也不容忽視。
　�、苁袌�(chǎng)調(diào)查：著重在經(jīng)銷(xiāo)店確認(rèn)本身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況。
　　（4）衰退期：
　　在此期間已不可能拓展銷(xiāo)售量，即使降低價(jià)格也無(wú)法擴(kuò)大需求，產(chǎn)品在市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷(xiāo)主題應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性上，以求維持。
　　估計(jì)成本及預(yù)算
　　廣告和成本關(guān)系：
　　大部分產(chǎn)品的售價(jià)都包括廣告費(fèi)用，這種費(fèi)用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋�(gè)產(chǎn)品需花多少?gòu)V告費(fèi)呢？
　　一般地說(shuō)，只需把任何一年銷(xiāo)售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費(fèi)用，就可以知道推銷(xiāo)一元錢(qián)的貨物，所花在廣告的百分率。
　　以大型的資本設(shè)備為例，廣告費(fèi)用通常占售價(jià)的1％，小型耐用的消費(fèi)品則高達(dá)5％，而日常消費(fèi)品，如食品類(lèi)的廣告費(fèi)用占10％，化妝品類(lèi)更高達(dá)40％。
　　廣告費(fèi)反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因?yàn)橛袕V告而要多付錢(qián)？還是少付錢(qián)？
　　按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在制造過(guò)程中若不超過(guò)某一程度時(shí)，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時(shí)增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機(jī)器和管理費(fèi)用并不會(huì)增加。
　　廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費(fèi)用多過(guò)廣告費(fèi)用，那樣成本就下降了，從而是有利于消費(fèi)者的。
　　因此，廣告計(jì)劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價(jià)，這樣才能增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　廣告預(yù)算的決定方法：
　　各個(gè)企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點(diǎn)。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購(gòu)買(mǎi)力、年齡、性別、反應(yīng)情況、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告狀況，可能負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi)，達(dá)到廣告目標(biāo)的最少?gòu)V告費(fèi)，增多廣告費(fèi)是否可以增加利潤(rùn)等等。
　　對(duì)這些不同的考慮也就構(gòu)成了對(duì)廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法：
　�。�1）百分率法：以一定期間內(nèi)銷(xiāo)售額或盈余額的一定比率，計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。
　　以銷(xiāo)售額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年間的平均銷(xiāo)售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售總額計(jì)算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計(jì)算法。
　�。�2）銷(xiāo)售單位法：
　　以商品的一件，或同類(lèi)商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費(fèi)，再乘以銷(xiāo)售數(shù)量而算出。
　　例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬(wàn)箱，則一年的廣告費(fèi)為10元×1
　　箱＝1
　　0元。
　　（3）郵購(gòu)法：
　　根據(jù)特定的廣告而得來(lái)的詢(xún)問(wèn)價(jià)和定貨的人數(shù)，來(lái)算定廣告效果，找出廣告費(fèi)和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來(lái)決定廣告經(jīng)費(fèi)。例：
　　單位廣告費(fèi)目錄印刷費(fèi)＋銷(xiāo)售信印刷費(fèi)＋郵費(fèi)銷(xiāo)售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定銷(xiāo)售額需要若干廣告費(fèi)。
　　（4）目的完成法：
　　先樹(shù)立一定的銷(xiāo)售目標(biāo)，決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動(dòng)和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費(fèi)。
　　廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來(lái)決定，同時(shí)要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類(lèi)預(yù)算要確實(shí)而詳盡。
　　選擇媒體
　　媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷(xiāo)售對(duì)象。
　　各種媒體有其特定對(duì)象，如果要運(yùn)用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比例——如多少用于新聞，多少用于電視、海報(bào)，同時(shí)也要考慮廣告活動(dòng)時(shí)間及時(shí)節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。
　　一個(gè)廣告計(jì)劃最重要的是要靈活運(yùn)用廣告媒體，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場(chǎng)，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過(guò)程就決定了雙方的勝負(fù)。
　　決定媒體的步驟如下：
　�。�1）決定使用何種廣告媒體？如報(bào)紙、雜志、電視或其他……。
　�。�2）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集，或晚會(huì)；如雜志媒體中的文藝類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)……。
　�。�3）決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類(lèi)雜志中挑選"女性"、"婦女雜志"，因?yàn)楦鞣N媒體各有特性，而接觸媒體的對(duì)象、層次不同，因此為了達(dá)到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯(cuò)使用。
　　媒體選擇的要素：
　�。�1）市場(chǎng)方面的因素
　�、僖�考慮消費(fèi)者的屬性：
　　人總依其個(gè)人品味來(lái)選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說(shuō)，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來(lái)決定應(yīng)用何種媒體。
　�、谝�考慮商品的特性：
　　各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來(lái)考慮媒體。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠(chǎng)、老板、或董事，很顯然，千萬(wàn)元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。
　　③要考慮商品的銷(xiāo)售范圍：
　　商品市場(chǎng)究竟是全國(guó)性的銷(xiāo)售，或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)的銷(xiāo)售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無(wú)傳播效果。
　�。�2）媒體方面因素
　�、僖�考慮媒體量的價(jià)值：
　　如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺(tái)的收聽(tīng)率，才能了解效果。
　　②要考慮媒體的價(jià)值：
　　即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細(xì)分析其類(lèi)型，以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類(lèi)型符合。同時(shí)需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。
　　③要考慮媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：
　　要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用，不僅要考慮"絕對(duì)成本"，即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用，同時(shí)亦應(yīng)考慮"相對(duì)成本"如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽(tīng)成本。
　�。�3）廣告主方面的因素
　�、僖�考慮廣告主銷(xiāo)售方法的特征：
　　銷(xiāo)售方式究竟以推銷(xiāo)員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷(xiāo)售策略？銷(xiāo)售策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。
　�、谝�考慮廣告主的促銷(xiāo)戰(zhàn)略：
　　如計(jì)劃一個(gè)贈(zèng)送樣品的廣告活動(dòng)，就要用能配合贈(zèng)送活動(dòng)的媒體。
　�、垡�考慮廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。
　　此外對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達(dá)"知已知彼"之效。
　　消費(fèi)者分析
　　消費(fèi)者是廣告所追求的目標(biāo)，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷(xiāo)，一定要對(duì)消費(fèi)者加以分析研究。
　　消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：
　　即是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為目的，就是在探索別人的需要和動(dòng)機(jī)，根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）的建議可分為：
　　（1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。
　　（2）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。
　�。�3）愛(ài)的需求：友誼、親情等。
　�。�4）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。
　�。�5）自我實(shí)現(xiàn)的需求：完成自我的理想。
　　不管這種分類(lèi)是否合理，但至少說(shuō)明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿(mǎn)足基本需求，而有些則滿(mǎn)足人們較為高層的需求，如"高爾夫球"成了有錢(qián)有地位的社會(huì)性需求，其運(yùn)動(dòng)性反而降低了。
　　消費(fèi)者人格：
　　人的個(gè)性差異會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)心理。如佛洛伊德認(rèn)為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動(dòng)）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類(lèi)：
　　①柔順者：希望別人贊美，符合別人期望，這類(lèi)人大多用大眾化品牌的商品。
　�、诜e極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。
　�、鄯蛛x者：要求獨(dú)立與他人不一致，用比較個(gè)性化的商品。
　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：
　�。�1）消費(fèi)者受到"示范商品"的影響進(jìn)入個(gè)人的決策。
　�。�2），消費(fèi)者的決策過(guò)程由"感覺(jué)需要"進(jìn)入"對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)"，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。
　　（3），消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，形成行為趨向，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
　　消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：
　　透過(guò)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程所得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，能影響消費(fèi)者將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　（1）學(xué)習(xí)理論：認(rèn)知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思索，并將知識(shí)應(yīng)用于問(wèn)題解決的心理過(guò)程。
　�。�2）增強(qiáng)效用：如果消費(fèi)者對(duì)某種商品滿(mǎn)意，則會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，由于一再的購(gòu)買(mǎi)而一再的滿(mǎn)足，形成了增強(qiáng)作用。
　�。�3）保留作用：記憶可影響購(gòu)買(mǎi)決定，消費(fèi)者對(duì)能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計(jì)能符合以前的感覺(jué)，比建立毫無(wú)意識(shí)的口號(hào)更有效。重復(fù)與保留是非常密切的，一再重復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。
　　消費(fèi)者態(tài)度：
　　指消費(fèi)者對(duì)某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。廣告企劃人員通常運(yùn)用"態(tài)度"來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)其商品的反應(yīng)。
　　一般地，消費(fèi)者態(tài)度形成原因主要有：
　�。�1）過(guò)去對(duì)此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
　�。�2）對(duì)產(chǎn)品廣告的注意。
　�。�3）親朋好友所提的勸告與資料。
　�。�4）消費(fèi)者個(gè)人的人格。
　�。�5）商品假設(shè)能對(duì)特定需要的滿(mǎn)足。
　　消費(fèi)者行為受社會(huì)環(huán)境影響的因素：
　�。�1）文化：文化對(duì)人類(lèi)行為的影響是重大而深長(zhǎng)的。
　�。�2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。例如：南方風(fēng)氣較開(kāi)放；北方則較保守。
　�。�3）社會(huì)階層：社會(huì)依據(jù)財(cái)富、技巧、權(quán)勢(shì)來(lái)劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場(chǎng)和預(yù)測(cè)反應(yīng)時(shí)，社會(huì)階層便成為一個(gè)重要而獨(dú)立的因素。
　�。�4）參考團(tuán)體：是指?jìng)�(gè)人愿意與之認(rèn)同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動(dòng)會(huì)為人們所模仿。
　　（5）面對(duì)面的團(tuán)體：是指一種直接影響到一個(gè)人嗜好、意見(jiàn)的團(tuán)體。包括所有直接接觸的小型社會(huì)。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會(huì)心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)證實(shí)個(gè)人行為受小團(tuán)體影響很大。
　�。�6）家庭：家庭對(duì)個(gè)人態(tài)度、行為有相當(dāng)大的影響，而且家庭中對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。
　　消費(fèi)者分析更隨著時(shí)代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購(gòu)買(mǎi)行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細(xì)算，行動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時(shí)間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚(yú)興起。因此行銷(xiāo)環(huán)境中要隨時(shí)掌握變化，做最有效的企劃活動(dòng)。
　　企劃廣告及流程
　　根據(jù)以上各項(xiàng)分析后，所獲得的綜合資料，召開(kāi)廣告企劃會(huì)議，由市調(diào)人員、營(yíng)養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與，決定廣告戰(zhàn)略。
　　1．廣告戰(zhàn)略：
　�。�1）廣告目標(biāo)戰(zhàn)略：廣告目的確定、商品定位、廣告策略確定、長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)。
　�。�2）媒體戰(zhàn)略：媒體目標(biāo)、訴求對(duì)象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。
　�。�3）S．P戰(zhàn)略：S．P活動(dòng)目的、S．P在廣告上的任務(wù)，消費(fèi)者S．P的基本方向，經(jīng)銷(xiāo)商S．P的基本方向。
　�。�4）P．R戰(zhàn)略：對(duì)象者、P．R在廣告上的任務(wù)。
　　2．廣告戰(zhàn)術(shù)：
　�。�1）預(yù)算及控制：版面大小與頻度、制作費(fèi)用、相關(guān)法規(guī)。
　�。�2）媒體的選定：預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類(lèi)媒體預(yù)定。
　�。�3）S．P計(jì)劃：計(jì)劃內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。
　�。�4）P．R計(jì)劃：P．R活動(dòng)內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。
　　廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由A．D及各項(xiàng)制作人員等共同召開(kāi)廣告制作會(huì)議，決定廣告表現(xiàn)方式。
　　3．廣告表現(xiàn)：
　　（1）文案內(nèi)容：商品命名、標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、商標(biāo)、人物、T．V標(biāo)本。
　�。�2）美工表現(xiàn)：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開(kāi)數(shù)、文體排列。
　　（3）攝影表現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。
　　4．事前測(cè)驗(yàn)：
　�。�1）消費(fèi)者評(píng)斷
　�。�2）心理測(cè)驗(yàn)
　　（3）視向測(cè)驗(yàn)
　�。�4）可讀性測(cè)驗(yàn)
　�。�5）節(jié)目分析
　　5．進(jìn)行中測(cè)驗(yàn)：
　�。�1）普通調(diào)查
　�。�2）日記調(diào)查
　�。�3）儀器調(diào)查
　　（4）電話(huà)隨機(jī)調(diào)查
　　6．事后調(diào)查：調(diào)查廣告的效果，可分為：
　　（1）接觸效率：即多少人與該廣告接觸過(guò)。
　�。�2）心理效果：即給顧客的心理有多深的印象。
　�。�3）購(gòu)買(mǎi)行為效果：即實(shí)際上采取購(gòu)買(mǎi)行為者有多少，這種效果的調(diào)查方法可分：
　　A，贈(zèng)品法：可用懸賞廣告、贈(zèng)送樣本、贈(zèng)送其他物品，以評(píng)算廣告媒介物價(jià)值。
　　B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請(qǐng)讀者剪寄優(yōu)待券、贈(zèng)送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回，而測(cè)定其效果。
　　C，電視廣告收視率調(diào)查：機(jī)械調(diào)查、電話(huà)調(diào)查、實(shí)際拜訪(fǎng)。
　　二、市場(chǎng)調(diào)查：?jiǎn)柧韺?shí)例
　　市場(chǎng)調(diào)查指的是在生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間形成市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，就有關(guān)問(wèn)題，持續(xù)而有系統(tǒng)地進(jìn)行資料、事實(shí)收集，并加以分析和評(píng)價(jià)，其中包括市場(chǎng)分析，商品調(diào)查、推銷(xiāo)調(diào)查、消費(fèi)調(diào)查和廣告調(diào)查等等。
　　調(diào)查要點(diǎn)
　　想要做好市場(chǎng)調(diào)查，至少應(yīng)該注意哪些重點(diǎn)問(wèn)題呢？
　�。�1）調(diào)查人員的組織能力
　　調(diào)查必須要指揮、抽樣、問(wèn)卷命題、預(yù)查、實(shí)際調(diào)查、分析調(diào)查結(jié)果、編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告、總務(wù)處理……各單位的人員必須團(tuán)結(jié)、協(xié)調(diào)一致，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。所以，調(diào)查人員的組織能力不可忽視。
　�。�2）指令需要徹底執(zhí)行
　　對(duì)所有的調(diào)查人員，都要徹底而慎重地發(fā)出指令，指令要明確，同時(shí)兼顧整體布局和局部的個(gè)別問(wèn)題，因?yàn)橹噶蠲鞔_與否，對(duì)于消費(fèi)者回答的質(zhì)量有很大影響。
　�。�3）問(wèn)卷的問(wèn)題數(shù)量，語(yǔ)言組織，排列順序要合理在面對(duì)面加口頭調(diào)查中，問(wèn)題數(shù)量的最高限度，20個(gè)比較合適，多了，消費(fèi)者會(huì)不耐煩，或耽誤其它工作而影響調(diào)查結(jié)果的典型性和代表性。
　　盡量避免一個(gè)題目分為好幾個(gè)細(xì)目，語(yǔ)言運(yùn)用應(yīng)力求通俗易懂，問(wèn)題的排列順序也須調(diào)查人員精心制做：既要有利于得到調(diào)查結(jié)果，又要注意避免出現(xiàn)誘導(dǎo)傾向。
　�。�4）嚴(yán)格執(zhí)行
　　一定要直接見(jiàn)到我們計(jì)劃的調(diào)查對(duì)象，親自與之問(wèn)答。假如被調(diào)查者不在，可另外約定時(shí)間或重新選取和他有相同代表性的調(diào)查對(duì)象，調(diào)查之后，還要檢查一下，我們是否見(jiàn)到了被調(diào)查者本人，我們得到的回答，是不是經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，如果是隨意編造，信口開(kāi)河，這樣的資料寧可不要。
　�。�5）應(yīng)該尊重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果
　　預(yù)先調(diào)查是一種有針對(duì)性的先期調(diào)查工作，目的在于為問(wèn)卷措詞、排列、編碼……提供資料。所以，我們應(yīng)該鄭重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果，也就是說(shuō)，如果發(fā)現(xiàn)原來(lái)設(shè)計(jì)的方案與預(yù)先調(diào)查有出入，就要進(jìn)行修改、調(diào)整。
　�。�6）訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃
　　問(wèn)卷做好之后，就要訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃，尤其是需要進(jìn)行各種層次分析或需要進(jìn)行各種問(wèn)題的交叉統(tǒng)計(jì)時(shí)，我們特別需要訂立縝密的計(jì)劃。
　　（7）檢討結(jié)果
　　從各方面來(lái)分析，檢討所得的數(shù)字和市場(chǎng)活動(dòng)、廣告策略的現(xiàn)狀有什么關(guān)系，也就是說(shuō)，我們要經(jīng)過(guò)一番討論研究，確定如何在今后的市場(chǎng)活動(dòng)中利用市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。還有一個(gè)問(wèn)題，同一時(shí)期對(duì)同一地區(qū)所進(jìn)行的幾項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果數(shù)字并不一定會(huì)完全符合，此時(shí)應(yīng)該從下列標(biāo)準(zhǔn)去檢查：
　�。�1）調(diào)查是在哪種條件下進(jìn)行
　　（2）問(wèn)卷是如何設(shè)計(jì)的
　�。�3）面談的方式是否恰當(dāng)，被調(diào)查者的發(fā)言是否值得信任
　�。�4）抽樣計(jì)劃是否合理，是否嚴(yán)格執(zhí)行
　�。�5）統(tǒng)計(jì)、編碼是否經(jīng)由系統(tǒng)管理
　　（6）調(diào)查人員對(duì)結(jié)果的解釋?zhuān)�是否毫無(wú)偏見(jiàn)，符合邏輯。
　　調(diào)查問(wèn)卷：洗衣機(jī)與燃水器
　　熱水器家庭用戶(hù)意見(jiàn)征詢(xún)表
　　NO：
　　太太，我是×××（提示證件），我們打擾您幾分鐘的時(shí)間，請(qǐng)教您一些關(guān)于熱水器的意見(jiàn)，這是我們贈(zèng)送給您的一點(diǎn)小禮物（送禮物）。
　　1、請(qǐng)問(wèn)府上有沒(méi)有熱水器？
　�。�1）（1）有
　�。�2）沒(méi)有（逕問(wèn)第10題）
　　2、請(qǐng)問(wèn)府上的熱水器是哪一種型式的？
　　（2）（1）電熱式熱水器牌子是：
　�。�2）瓦斯熱水器牌子是：
　�。�3）鍋爐熱水器牌子是：
　�。�4）煤油熱水器牌子是：
　　3、請(qǐng)問(wèn)府上熱水器是多久以前裝置的？
　　（3）（1）最近半年內(nèi)
　�。�2）最近一年以?xún)?nèi)半年以上
　　（3）一年以上，一年半以?xún)?nèi)
　　（4）屬于原來(lái)房屋設(shè)備之內(nèi)
　　4、（如回答1～4），請(qǐng)問(wèn)府上購(gòu)買(mǎi)熱水器是由誰(shuí)提議或決定的？
　　（4）（1）先生
　�。�2）主婦
　　（3）子女
　�。�4）親朋
　�。�5）其他（請(qǐng)注明）
　　5、府上現(xiàn)在使用的熱水器的品牌是由誰(shuí)決定的？
　�。�5）（1）先生決定的
　　（2）主婦決定的
　�。�3）先生和主婦共同決定的
　　（4）全家人共同決定的
　�。�5）聽(tīng)取親朋的推薦而決定的
　　（6）其他
　　6、府上的熱水器，其主要用途如何？
　�。�6）（1）供應(yīng)洗臉?biāo)�及洗澡用�?BR>　�。�7）（2）除供應(yīng)洗澡用水外，也供應(yīng)廚房用水
　�。�3）全天候供應(yīng)熱水
　　（4）其他
　　7、請(qǐng)問(wèn)府上購(gòu)買(mǎi)熱水器的原因是什么？
　�。�8）（1）冬天洗澡較為方便
　�。�9）（2）可以省去燒熱水的麻煩及時(shí)間
　�。�3）家里人多，用熱水器燒熱水簡(jiǎn)單方便
　�。�4）因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商店極力推廣
　�。�5）建造房子時(shí)，營(yíng)造商推廣裝置
　�。�6）附近鄰居都已裝置熱水器了
　�。�7）看了電視及報(bào)紙廣告覺(jué)得熱水器很理想
　�。�8）從親戚朋友處得知熱水器的好處而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望
　�。�9）其他
　　8、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)于府上所使用的熱水器的滿(mǎn)意程度如何？
　　很滿(mǎn)意　滿(mǎn)意　尚滿(mǎn)意　不滿(mǎn)意
　�。�10）（a）對(duì)于供應(yīng)熱水時(shí)，水溫與水量的控制：
　�。�11）（b）對(duì)熱水器之使用及操作方面：
　　（12）（c）對(duì)熱水器在使用上的安全性：
　�。�13）（d）對(duì)熱水器的可靠性：
　�。�14）（e）對(duì)熱水器所給予您全家的舒適感覺(jué)：
　　（15）（f）對(duì)熱水器機(jī)件的堅(jiān)牢性：
　�。�16）（g）對(duì)于操作費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性：
　　9、如果您目前使用的熱水器，將來(lái)報(bào)廢了，您是否準(zhǔn)備再購(gòu)買(mǎi)？
　　（17）（1）準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)（續(xù)問(wèn)9a題）
　�。�2）不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)（逕問(wèn)9b題）
　　9a （如果準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)）請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮那些因素？
　　（18）（1）購(gòu)買(mǎi)目前使用之品牌
　�。�19）（2）注意熱水器有無(wú)自動(dòng)調(diào)節(jié)設(shè)備
　　（3）注意機(jī)件是否牢固耐用。
　　（4）比較各品牌的價(jià)格，選擇一種價(jià)格比較合理或便宜的品牌。
　�。�5）比較各品牌熱水器的性能或特點(diǎn)，選擇一種具有優(yōu)越特點(diǎn)的熱水器（6）其他
　　9b （如果不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)）請(qǐng)問(wèn)您為什么不購(gòu)買(mǎi)？
　　10、請(qǐng)問(wèn)府上的洗澡用水是如何準(zhǔn)備的？
　�。�20）（1）用大鍋燒熱了，再倒來(lái)使用
　�。�2）在洗澡盆內(nèi)燒熱水
　�。�3）其他
　　11、府上最近有沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)熱水器？
　　（21）（1）有（續(xù)問(wèn)11a）
　�。�2）沒(méi)有（逕問(wèn)11b）
　　11a（如果有）請(qǐng)問(wèn)您要購(gòu)買(mǎi)熱水器時(shí)，考慮那些因素？
　　（22）（1）考慮使用熱水器是否費(fèi)瓦斯或費(fèi)電
　�。�23）（2）詢(xún)問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)店有關(guān)熱水器的性能
　�。�3）比較類(lèi)似器牌的價(jià)格
　�。�4）請(qǐng)教已購(gòu)買(mǎi)熱水器的人之意見(jiàn)
　�。�5）注意熱水器是否常發(fā)生機(jī)件故障（6）考慮熱水器是否會(huì)發(fā)生危險(xiǎn)性現(xiàn)象
　�。�7）看看有沒(méi)有分期付款辦法
　�。�8）考慮購(gòu)買(mǎi)名牌
　　11b（如果沒(méi)有計(jì)劃）請(qǐng)問(wèn)您為什么沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)？
　�。�24）（1）因購(gòu)買(mǎi)熱水器，須付出幾千元，經(jīng)濟(jì)不許可（25）（2）家里房間太小，裝置熱水器不便
　�。�3）家庭人數(shù)不多，不必使用熱水器
　　（4）因?yàn)樽詠?lái)水壓太低
　�。�5）據(jù)人家說(shuō)熱水器常有瓦斯外泄現(xiàn)象缺乏安全性
　　（6）沒(méi)有熱水供應(yīng)之水管系統(tǒng)
　�。�7）其他
　　12、請(qǐng)問(wèn)府上的供水來(lái)源是：
　�。�26）（1）自來(lái)水
　　（2）抽取的井水
　�。�3）其他
　　13、請(qǐng)問(wèn)府上所使用之燃料系屬于那一種
　�。�27）（1）管道瓦斯
　　（2）罐裝瓦斯
　�。�3）其他
　　14、請(qǐng)問(wèn)府上有沒(méi)有使用煤氣爐？
　�。�28）（1）有品牌：
　　（2）無(wú)
　　15、請(qǐng)問(wèn)府上之浴室有無(wú)澡盆或淋浴設(shè)備
　�。�29）（1）有
　�。�2）無(wú)
　　16、請(qǐng)問(wèn)府上有幾人？
　�。�30）（1）2-3人
　�。�2）4-5人
　　（3）6-7人
　　洗衣機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
　　NO：
　　太太，我們想請(qǐng)教您一些對(duì)于洗衣機(jī)的意見(jiàn)，這是我們帶給您的一點(diǎn)小禮物。
　　1、請(qǐng)問(wèn)府上有沒(méi)有洗衣機(jī)？
　　（1）有牌子：
　�。�2）沒(méi)有（逕問(wèn)第8題）
　　2、府上的洗衣機(jī)是在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)的？
　�。�1）最近半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的。
　　（2）已購(gòu)買(mǎi)一年了。
　�。�3）已購(gòu)買(mǎi)一年半以上了。
　　3、請(qǐng)問(wèn)府上購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)時(shí)，是由誰(shuí)提議的？
　　（1）先生
　�。�2）主婦
　�。�3）子女
　　（4）傭人
　　4、府上決定購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)是由于下列哪些因素造成的？
　�。�1）為了節(jié)省勞務(wù)。
　�。�2）因?yàn)榧覄?wù)忙碌，沒(méi)有時(shí)間洗衣服。
　�。�3）因?yàn)檎也坏絺蛉恕?BR>　�。�4）左右鄰居都已購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)，他們都說(shuō)有洗衣機(jī)方便多了。
　�。�5）利用年終獎(jiǎng)金或額外收入購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)做生日或結(jié)婚周年的禮物。
　�。�6）家里孩子多，衣服多。
　　（7）因?yàn)樯眢w不好，缺乏體力洗衣服，所以買(mǎi)了洗衣機(jī)（8）因?yàn)樵谕饩蜆I(yè)。
　　5、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)于府上目前使用的洗衣機(jī)滿(mǎn)意嗎？
　�。�1）滿(mǎn)意（逕問(wèn)第7題）。
　�。�2）不滿(mǎn)意。
　　6、（如不滿(mǎn)意）請(qǐng)問(wèn)您那方面覺(jué)得不滿(mǎn)意？
　　（1）機(jī)件常常故障，修理不但麻煩而且花錢(qián)。
　�。�2）衣服洗不干凈，久了會(huì)變黃。
　�。�3）操作時(shí)必需在旁照料，花費(fèi)時(shí)間，省力不省時(shí)。
　�。�4）水費(fèi)加上電費(fèi)，操作費(fèi)用太高。
　�。�5）洗衣機(jī)生銹。
　�。�6）衣服容易洗破，扣子也容易脫落。
　�。�7）其他。
　　7、假如您現(xiàn)在使用的洗衣機(jī)，將來(lái)有一天壞掉了，您是否準(zhǔn)備再購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)？
　�。�1）準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)（繼問(wèn)7a）
　�。�2）不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)（逕問(wèn)7b）
　　7a（假如準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)）請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)考慮哪些因素？
　�。�1）購(gòu)買(mǎi)和現(xiàn)在同樣的牌子。
　　（2）比較各牌的價(jià)格，選擇一種價(jià)格較為合理、低廉的牌子。
　�。�3）注意機(jī)件是否堅(jiān)牢，是否有新的格式或花樣。
　�。�4）注重外形美觀(guān)，顏色好看，新型的洗衣機(jī)。
　　（5）購(gòu)買(mǎi)容量大的洗衣機(jī)。
　�。�6）比較各牌洗衣機(jī)的性能和特點(diǎn)，選擇一種具有與眾不同特點(diǎn)的洗衣機(jī)。
　�。�7）其他。
　　7b（假如不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)）請(qǐng)問(wèn)您為什么不購(gòu)買(mǎi)？（問(wèn)完此題后，逕問(wèn)第11題）。
　　8、請(qǐng)問(wèn)府上的衣服是由誰(shuí)洗的？
　　（1）主婦本人。
　�。�2）傭人。
　�。�3）包給洗衣婦。
　�。�4）其他。
　　9、府上最近有沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)？
　�。�1）有（續(xù)問(wèn)9a）。
　�。�2）沒(méi)有（逕問(wèn)9b）。
　　9a（假如有）請(qǐng)問(wèn)您要購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)時(shí)，考慮那些主要因素？
　�。�1）比較類(lèi)似器牌的價(jià)格。
　�。�2）考慮洗衣容量大的，如超大型。
　�。�3）詢(xún)問(wèn)電氣行有關(guān)洗衣機(jī)的性能。
　�。�4）注意洗衣機(jī)的耐用性。
　　（5）聽(tīng)聽(tīng)已購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)的人的意見(jiàn)。
　�。�6）考慮洗衣機(jī)是否費(fèi)水費(fèi)電。
　�。�7）其他。
　　9b（假如沒(méi)有計(jì)劃）請(qǐng)問(wèn)您為什么沒(méi)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)？
　�。�1）因?yàn)榧依镉袀蛉肆恕?BR>　　（2）因?yàn)橐路�包給洗衣婦了，既方便又便宜。
　�。�3）因購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)必須付出數(shù)千元，經(jīng)濟(jì)上劃不來(lái)。
　　（4）聽(tīng)人家說(shuō)用洗衣機(jī)衣服洗不干凈。
　�。�5）家庭人數(shù)不多，不必用洗衣機(jī)。
　�。�6）家里房間小，沒(méi)有地方可以放置洗衣機(jī)。
　　（7）其他。
　　10、在您想象中，擁有洗衣機(jī)的家庭是什么樣子的家庭？
　　請(qǐng)按下列表格根據(jù)兩端形容詞所題示的意義，依照您認(rèn)為適當(dāng)?shù)某潭龋�在相�?dāng)?shù)奈恢蒙洗蛞?E"記號(hào)。
　　例：擁有洗衣機(jī)的家庭是"教育水準(zhǔn)高"的家庭時(shí)則答案為：
　�。ǎ�2）　　（＋1）　�。�0）　�。ǎ�1）　�。ǎ�2）
　　教育水準(zhǔn)高　　　　　　　　　　　　教育水準(zhǔn)低
　　如果認(rèn)為"教育水準(zhǔn)不高也不低"，則答案為：
　�。ǎ�2）　�。ǎ�1）　�。�0）　　（－1）　�。ǎ�2）
　　教育水準(zhǔn)高　　　　　　　　　　　教育水準(zhǔn)低
　　（＋2）　�。ǎ�1）　�。�0）　�。ǎ�1）　　（－2）
　�。╝）有經(jīng)濟(jì)頭腦的家庭　　　　　沒(méi)有經(jīng)濟(jì)頭腦的家庭
　　（b）現(xiàn)代化的家庭　　　　　　古老的家庭
　�。╟）有錢(qián)的家庭　　　　　　　普通的家庭
　�。╠）人多的家庭　　　　　　　人少的家庭
　�。╡）孩童多的家庭　　　　　　孩童少的家庭
　　（f）懂得享受人生的家庭　　　不懂得享受人生的家庭
　�。╣）年青夫婦的家庭　　　　　年老夫婦的家庭
　　11、請(qǐng)問(wèn)府上有多少人？
　�。�1）2-3人
　　（2）4-5人
　�。�3）6-7人
　　（4）8-9人
　　11a其中18歲以下的未成年人有人？
　　12、請(qǐng)問(wèn)您的芳齡多少？
　�。�1）20歲以下
　�。�2）21-29歲
　�。�3）30-39歲
　�。�4）40-49歲
　�。�5）50歲以上
　　13、請(qǐng)問(wèn)府上戶(hù)主的職業(yè)是什么？
　　13a主婦的職業(yè)
　�。�1）家庭管理（包括參加家庭事業(yè)工作）
　　（2）職業(yè)婦女（在外正式就業(yè)）
　�。�3）兼任有酬工作
　　14、這里有幾種被訪(fǎng)問(wèn)者表示過(guò)的家庭每月所得，府上大約屬于哪一組？
　　（1）1500元以下
　�。�2）1500-2500
　　（3）2500-3500
　�。�4）3500-4500
　�。�5）4500-5500
　　（6）5500-6500
　�。�7）6500-7500
　　（8）7500以上。
　　謝謝您的合作，再見(jiàn)！
　　被訪(fǎng)者姓名
　　地址：市區(qū)路（街）段巷弄號(hào)
　　訪(fǎng)問(wèn)員姓名：　　　　　
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